ABMは「アカウントベースドマーケティング」の略で、近年注目を集めているBtoBマーケティング手法です。従来のマーケティングと比べてより効率的なため、導入を検討している企業も多いのではないでしょうか。
本記事では、ABMの概要やメリット、導入手順などを詳しく解説します。ABMに便利なツールも紹介しますので、ぜひ参考にしてください。
ABMとは、マーケティング手法の一つで「Account Based Marketing（アカウントベースドマーケティング）」を略した言葉です。自社にとって最も価値の高い特定の企業（アカウント）へ集中的にアプローチし、売上を最大化することを目的としています。
ABMに対して、従来のBtoBマーケティング手法とよく比較されているのが「デマンドジェネレーション」です。ABMはデマンドジェネレーションより効率が良く、成果が出やすいなどのメリットがあることで注目を集めています。
ABMと従来のデマンドジェネレーションには、どのような違いがあるのでしょうか。
デマンドジェネレーションは、あらかじめ業種や業界、市場などで区分けした顧客に対して幅広くアプローチする点が、ABMと大きく異なります。デマンドジェネレーションでは、幅広い顧客のなかから見込み客の獲得・育成・絞り込みというプロセスを通じて、受注確度の高い顧客を抽出します。
このプロセスはマーケティング部門が主体となって行ない、抽出した顧客を営業部門に引き継いで受注につなげていました。つまり、見込み顧客の獲得から受注までの流れのなかで、前半はマーケティング部門、後半は営業部門による分担が行なわれていたわけです。
一方でABMでは役割分担は行なわれません。自社に利益をもたらす可能性のある企業をあらかじめ選定し、マーケティング部門と営業部門が連携して対象企業にアプローチします。
また、従来の手法では、自社Webサイトのフォーム送信などで見込み顧客になるよりも以前の、いわゆる「アノニマス（anonymous）：匿名顧客」状態にあるターゲットに対する分析が不十分でした。
そのため、アノニマス段階の「ダークファネル」のターゲットへは幅広いアプローチが必要でしたが、昨今のABMツールではターゲット企業の「IPアドレスデータ」や「インテントデータ（ターゲットが意図をもって起こした行動）を活用することで、自社に最も利益をもたらす企業をより細かく選定し識別できるようになってきています。
両者の違いを魚の捕獲方法に例えるなら、ABMは「銛」を使って捕獲し、デマンドジェネレーションは「網」を使って捕獲するといえるでしょう。両者の違いを下表にまとめましたので、参考にしてください。
|
比較ポイント |
ABM |
デマンドジェネレーション |
|
目的 |
マーケティング部門と営業部門の連携による売上の最大化 |
受注確度の高い顧客の抽出 |
|
アプローチの対象 |
自社にとって最も利益をもたらす企業 |
特定の業種や業界、市場に属する個人やオーディエンス |
|
アプローチ方法 |
ターゲット企業に合わせたアプローチを事前に設計 |
反応があったリードなど、相手の行動に対してアプローチを実施する |
|
役割分担 |
マーケティング部門と営業部門が連携 |
マーケティング部門が主体 |
|
重視する点 |
リードの質 |
リードの量 |
ABMの考え方自体は、それほど新しいものではなく古くから存在していました。しかし、ABMを実行しようとすると、自社に利益をもたらす企業を見極める作業などに多くのリソースが必要になります。そのため、本格的に導入できる企業は限られており、簡単に実現できる手法ではありませんでした。
しかし、近年ではMAツールやSFAツール、CRMツールなどの発達により、企業の見極め作業などが短時間で行なえるようになり、ABMを実践しやすい環境が整ってきています。
具体的には、リードの獲得前にはABMツールを、リード獲得後にはMAツールやSFAツール、CRMツールを活用するという流れです。ツールについてはのちほど詳しく説明します。
また、従来の営業では担当者の勘や経験に頼る属人的な活動が主流でしたが、感染症などの影響もあり、営業活動もオフラインからオンラインへ移行しつつあります。このことも、データをもとに活動を行なうABMに注目が集まっている理由の一つです。
ABMを導入すると、具体的にどのようなメリットがあるのでしょうか。ここでは3つのメリットを紹介します。
従来の手法では、幅広い顧客に対してマーケティングを行なう必要があり、効率面では優れたものとはいえませんでした。
しかし、ABMではあらかじめ売上につながる可能性の高い特定の顧客を抽出するため、従来よりも絞り込まれた顧客に対してリソースを注力できます。顧客に合わせた施策が行なえることも、無駄なリソースの削減につながるでしょう。
従来の手法ではターゲットの数が多いため、効果測定も容易ではありませんでした。
それに対し、ABMではターゲットが絞り込まれているため、仮説・実行・検証が容易になり、PDCAを高速で回せるようになります。測定結果によってターゲット企業を変更するなど、スピーディーな対応が可能です。
従来の手法では、マーケティング部門と営業部門は担当する役割が異なっていたため、それぞれが活動した結果、対立に至ることもありました。マーケティング段階や営業段階などで入手した情報は各部門が保管することで、情報共有ができていない場合もあります。
しかし、ABMでは従来のように役割分担を行いません。各部門が一丸となって成果を上げることが求められるため、部門間の連携が期待できます。
ABMを導入する際には、メリットだけでなく注意点もあります。ここでは注意点を3つ説明します。
ABMでは部門間の連携が必要です。導入以前に各部門の連携があまりとれていない企業では、導入に時間がかかる場合があります。
また、ABMでは従来の属人的な営業から組織的な営業へ切り替える必要があるため、ABMの導入に反発する従業員が出てくる可能性もあります。反発する従業員に対してはABMの概念を落とし込む必要があることも、導入に時間がかかる理由です。
ABMはマーケティングを効率化するなど多くのメリットがある手法ですが、導入に適さない業種も存在します。なぜなら、ABMではクロスセル・アップセルで売上を積み上げていく手法であり、自社にクロスセル・アップセルに適した複数の商材やサービスが必要だからです。また、ターゲットが幅広い商材を扱っている企業にも、ABMには適していません。
さらに、ABMで高い成果を得るには、ターゲットとする企業も複数の商材やサービスを購入できるくらいの規模が必要です。ターゲット企業が小規模である場合には、かえって非効率になる可能性があります。
先述したように、ターゲット企業の選定にはダークファネルの段階にある企業について、精度の高いIPアドレスデータやインテントデータが必要です。そのためABMツールが「保有するデータの質」が重要になりますが、データの質が悪ければ、信憑性が疑わしく、ターゲットが自社の顧客になり得るのかすら判断ができません。
そのため、ダークファネルの企業については、精度の高いIPアドレスやインテントデータが収集できるツールを選ぶことが重要です。
ABMを導入するには、具体的にどのような手順をとればよいのでしょうか。4つの段階に分けて説明します。
先述したように、ABMを導入するには複数の商材やサービスが必要であるなど、いくつかの条件を満たさなければ十分な効果を発揮できません。まずは、ABMが本当に自社に適した手法かどうかを検討しましょう。
次に重要なのが、ターゲット企業の選定です。例えば、既存の取引先企業のなかから、売上の8割を占める上位2割の企業に関して、どのような属性をもっているかを分析します。
さらに、分析により抽出した属性を満たす企業のなかから、売上規模の大きさやアップセル・クロスセルの可能性、成約の確度などを考慮してターゲット企業を選定します。
選定の際には、自社の価値を最も高めてくれる企業を優先して選ぶなど、売上だけでなく中長期的な視点も必要です。
ターゲット企業を決めたあとは、ペルソナやカスタマージャーニーマップの作成などを行ない、ターゲット企業に対してどのようにアプローチしていくのかを検討します。
アプローチ手法だけでなく、ターゲット企業と接触するチャネルやどのようなコンテンツを作成するのかも決めなければなりません。例えば、コンテンツについては、ターゲット企業のキーパーソンにとって有益な情報をコンテンツにすることなどが考えられます。
戦略を決定してABMを実行する際は、KGIやKPIなどあらかじめ目標指標を決めたうえで効果測定を行ない、改善策を検討します。
実行と改善は従来のPDCAなどと大きな違いはありませんが、ABMでは今までバラバラに各部門で保有されていたデータを統合して分析することが必要です。
ABMの導入には、各種デジタルツールの活用が欠かせません。ここでは、ABMツール及びABMツールと連携することで効果を発揮するツールについて紹介します。
ABMツールはABMの実践に特化しており、企業単位でデータを管理します。ABMツールの活用により、ターゲット企業の選定などが可能になります。
ただし、ABMを実施する際にはABMツール単独では不十分なため、ほかのツールを併用することが一般的です。
海外製では、6sense、Demand Base、Terminusなどが有名です。国内製では、FORCASやユーソナー（uSonar）などが挙げられます。
MAツールは、見込み顧客の獲得・育成・絞り込みを自動化するツールです。従来、マーケターが手作業で行なっていたターゲットリスト作りやメール配信、ステップメール等の業務を自動化します。
MAツールの活用により、見込み顧客のオンラインでの行動履歴やスコアリングなどが可能になり、ターゲットの育成がどの段階にあるのかを確認できます。
ターゲットの選定・育成は、ABMで重要な過程です。ABMツールでターゲットを選定してMAツールで育成するなど、両者を組み合わせるとABMがより効果的に行なえます。
海外製ではMarketo（Adobe）、Eloqua（Oracle）、Pardot（Salesforce）、HubSpot Marketing Hubなどが有名です。国内製ではSATORIやBowNowなどが挙げられます。
SFAツールは、商談の進捗状況や履歴などを管理するツールです。過去の担当者や会話の内容、断りの理由などを記録することで営業活動を「可視化」でき、対象企業のキーパーソンを特定したり、アプローチ方法を検討したりするのに役立ちます。
ABMツールでターゲットを選定してMAツールで育成し受注確度が上がったら、SFAツールを使うとよいでしょう。
海外製ではSales Cloud（Salesforce）、Zoho CRM、HubSpot Sales Hubなどが有名です。国内製ではkintoneなどが挙げられます。
CRMツールでは、顧客の属性情報や、マーケティング/営業段階でどのようなコミュニケーションをしたのかを一元管理します。マーケティング活動から受注に至った企業との良好な関係の維持に有効なツールです。
顧客が購入した商材や購入頻度なども記録できるため、自社に利益をもたらす企業を探す際にも役立つでしょう。
SFAツールと同様に、海外製ではSalesforce、Zoho CRM、HubSpot などが有名です。国内製ではkintoneなどが挙げられます。
アクセサイトは、マーケティングや営業に関するコンサルティング・クラウド導入支援から、Webサイト制作、デジタルを活用したコンテンツ制作・広告運用などを行なっている会社です。
アクセサイトはHubSpot認定のゴールドパートナーであり、HubSpotではABM機能も用意されています。直感的な操作が可能で、ABM戦略を素早く策定できるほか、データの一元管理によりマーケティング部門と営業部門との連携を促進できるでしょう。HubSpotは国内のFORCASやユーソナー（uSonar）などの各種ツールとの連携も可能です。
ABMについてご検討されている方は、ぜひお問い合わせフォームよりお問い合わせください。
ABMは、特定の企業に対する集中的なアプローチにより売上を最大化する手法で、従来の手法と比べて効率的に行なえることから注目されています。しかし、業種によってはABMが向いていないケースもあるため、導入の際には自社に適しているか十分に検討しましょう。
ABMではツールの活用が欠かせません。また、ABMツールだけでなく、MAツールやSFAツール、CRMツールなどとの併用でより効果を発揮します。
アクセサイトで取り扱っているHubSpotには、直感的な操作が可能なABMソフトウェアがあり、ABMの導入を検討している場合は、ぜひ一度アクセサイトへご相談ください。