昨今のBtoBマーケティングでは、ABM（Account Based Marketing）の取り組みが再注目されていますが、ABM戦略の中で欠かせない「インテントマーケティング」とは何でしょうか？
※ABMについては、こちらの記事を参照ください。
【ABMとは？】メリットや導入手順、便利なツールについて詳しく解説！
「インテントマーケティング（Intent Marketing）」とは、「顧客の意図やニーズに最も焦点を当て、パーソナライズされたマーケティングコミュニケーションを実施するマーケティング手法」です。
このアプローチでは、どの企業や顧客が「今何を求めているのか？」、「どのような意図を持っているか？」を様々な角度のデータを用いて事前に把握した上で、その企業や顧客の意図に沿った製品やサービスのみにパーソナライズした形で訴求を行います。
すなわち、これまでの自社の製品やサービスに関連する検索キーワードを主軸とした検索型のオンライン広告や、オーディエンスターゲットを絞った形で広告を配信するSNS広告などとは大きく異なり、あらかじめこの企業や顧客はこういったニーズや課題があるということを把握した上で、その解決策となる製品やサービスをピンポイントで訴求していく手法となります。
本記事では、そもそも「インテント」や「インテンドデータ」とは何か？、今後インテントマーケティングを実施する上で、考慮すべき点やメリットについて解説します。
「インテント（Intent）」とは、人の行動や発言の「背後にある意図や目的」を指します。特に、情報の検索やコミュニケーションの文脈で使用されることがよくあります。
以下はいくつかのインテントの具体的な例です。
検索エンジンでの検索クエリのインテント：
会話の中の言葉の意図：
広告やマーケティングキャンペーンの目的：
このように、インテントは行動やコミュニケーションの裏に潜む意図や目的を表し、インテントを理解することは「情報提供や対話の最適化」などにおいて極めて重要な要素となります。
インテントデータ（Intent Data）は、企業や顧客がオンライン上で行動する際に発生するデータで、その行動が製品やサービスに対する関心や購買意向を示すものです。
これは通常、検索エンジンでの検索クエリ、ウェブサイトの訪問ページ、コンテンツの閲覧履歴などを含みます。インテントデータは、マーケティングやセールスのプロフェッショナルが潜在的な顧客のインテントを理解し、それに基づいて適切なアクションを取るために使用されます。
インテントデータの具体的な例としては以下が挙げられます：
検索クエリの解析データ：
ウェブサイトの行動解析データ：
ソーシャルメディアの活動データ：
リードスコアリングデータ：
このような「インテントデータ」をマーケティング活動に有効活用することで、潜在的な企業や顧客の行動パターンを把握し、それに基づいて「パーソナライズされたマーケティングコミュニケーションやセールスアプローチ」を実行することが可能となります。
それでは、インテントマーケティングを実行する上で欠かせない機能要素としてはどのようなものがあるでしょうか？
ここでは、最も重要な３つの機能について解説します。
データ収集と解析：
インテントマーケティングでは、膨大なオンライン上の行動データや検索履歴などから得られる情報を収集・分析し、企業や顧客の課題やニーズを把握します。データの精度が高ければ高いほど、企業や顧客のインテント（ビジネス背景や意図）を深く理解することが可能です。
データの発生元は自社サイトやコンテンツから得られる「ファーストパーティーデータ」と、外部のサイトやコンテンツから得られる「サードパーティーデータ」の二つがあり、昨今ではインテントデータとは「サードパーティーデータ」のことを指すことが多くなってきました。
パーソナライゼーション機能
企業や顧客が持つ固有の課題やニーズに合わせて、その解決策となる製品やサービスの訴求を個別に情報提供することが重要です。企業や顧客のインテントに基づいてターゲット企業や顧客をリスト化し、パーソナライズされた広告コンテンツや提案を実施します。
リアルタイム対応機能：
インテントマーケティングでは、企業や顧客の行動や検索にリアルタイムで対応することも求められます。企業や顧客により表示するページやコンテンツを出し分ける、ポップアップバナーを出し分けるなど、迅速で適切な対応が、企業や顧客の”今”の期待に応えるために重要です。
このような機能を使ったアプローチ施策により、企業や顧客との関係をより深化させ、より効果的なマーケティングコミュニケーションを構築することが可能です。インテントマーケティングは、顧客中心型のアプローチを更に強調し、個々の顧客に合った付加価値提案を行うことを目指しています。
インテントマーケティングにはさまざまなメリットがあります。
以下は、インテントマーケティングの主なメリットです：
精度の高いターゲティングで広告費を削減
リアルタイムな対応で”今”を逃さない
パーソナライズされたコミュニケーションでエンゲージメントが高まる
このようなメリットにより、インテントマーケティングは企業にとって競合他社よりも競争力を高め、効果的なマーケティング戦略を展開する手段となっています。
インテントマーケティング（Intent Marketing）とインテントセールス（Intent Sales）は、共に顧客の意図やニーズに焦点を当てるアプローチですが、それぞれ異なる側面に焦点を当てています。
インテントマーケティング（Intent Marketing）:
インテントセールス（Intent Sales）:
すなわち、インテントマーケティングは広範囲で大量の顧客に対して、オンライン上でのマーケティングコミュニケーションを通じて顧客のインテントを理解し、興味や関心を引き出すことを目指す一方、インテントセールスは特定の顧客に対して、個別の対話や提案を通じて購買プロセスを進めることに焦点を当てています。
インテントマーケティングを支援するために、さまざまなツールが開発されています。これらのツールは、オンライン上での顧客の行動データを分析し、そのインテントに基づいてマーケティング戦略を実行するのに役立ちます。以下は、一般的なインテントマーケティングツールの例です：
Google Analytics/Search Console:
SEMrush:
Ahrefs:
HubSpot:
Crazy Egg:
IntentData.io:
BrightEdge:
これらのツールは、顧客のインテントを把握し、それに基づいてマーケティング戦略を最適化するための手段として広く使用されています。ただし、特定の業界やニーズに合わせて最適なツールを選定することが重要です。
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