【BtoBマーケティングきほんのき】MQLとは？リード、SQLの違いと効果的なCRM戦略

BtoBビジネスでは、企業間の購買プロセスが複雑化し、購入（成約）に至るまでの期間が長期化する傾向にあります。そのため見込み顧客を段階的なステージで管理し、ステージ毎に適切な内容とタイミングでアプローチし次のステージへと育成する活動が重要となります。

本記事では、マーケティング活動で重要なMQL（Marketing Qualified Lead）の定義から、リード、SQL（Sales Qualified Lead）との違い、そして各ステージにおけるパーソナライズCRM戦略の重要性について詳しく解説します。

1. MQL（Marketing Qualified Lead）とは？
1. 1-1. MQLの特徴と重要性
2. 1-2. MQLの育成方法と評価基準
2. リードやSQLとの違い
3. CRM戦略におけるパーソナライズ
4. 効果的なCRMツールとその活用方法
5. まとめ

MQL（Marketing Qualified Lead）とは？

「MQL（Marketing Qualified Lead）」とは、マーケティング活動によって創出されたリードのことを指します。

MQLは、初期段階で比較的、情報収集目的の興味を持つリードよりも、自社の製品やサービスに対する興味・関心度合いが高く、営業部門に引き渡す前の重要なステージに位置しています。

MQLの判定基準としてよく利用されるのが「リードスコアリング（採点）」です。マーケティング部門が行う、SEOやWeb広告、コンテンツマーケティング、セミナー、展示会などさまざまなマーケティング活動に対してアクションを起こしたリードをスコアリングし、一定の基準を満たしたリードがMQLに分類されます。

MQL

MQLの特徴と重要性

MQLの特徴は、自社の製品やサービスへの興味・関心度合いが高く、具体的なニーズや課題を持つことです。

MQLはWebサイトでの行動（特定の製品ページの複数回訪問、ホワイトペーパーのダウンロード、セミナーの参加申し込みなど）に基づいて特定され、これにより、営業チームに引き渡される前に、既に高い関心と具体的なニーズを持っていることが把握できます。

MQLの重要性は、営業効率の向上とコンバージョン率の向上に貢献する点にあります。質の高いリードを営業部門に引き渡すことで、営業活動の効率が上がり、コンバージョン率も向上します。また、MQLはすでに詳細な情報を持っているため、営業チームは初期段階の説明に時間を費やすことなく、より深い商談に集中することも可能です。

MQLの育成方法と評価基準

MQLを効果的に育成するためには、以下の方法が有効です。

コンテンツマーケティング：高品質なコンテンツを提供し、リードの購買意欲を高めます。業界の最新情報やトレンド情報を提供するブログ記事やリードが所属する会社ど同業界の導入事例、詳細な製品・サービスページなどを通じてリードを育成します。
スコアリングシステム：リードの行動や属性に基づいてスコアを付与し、MQLとして認定します。例えば、リードが特定のアクション（ウェビナーの参加、詳細な製品ページの訪問、複数のコンテンツのダウンロードなど）を取るたびにスコアを加算し、一定のスコア点数に達した時点でMQLとして認定します。
インサイドセールスアプローチ：リード段階の顧客に対して、パーソナライズしたメルマガなどで、興味・関心を高め、開封履歴やクリック履歴の高いリードに対して、フォローコールを通じで、リードを育成します。
※インサイドセールスについては、こちらの記事も参照ください。

評価基準として、一般的に以下のような項目が挙げられます。

Webサイトの訪問ページや回数：特定のページを何回訪問したか。
コンテンツのダウンロード：ホワイトペーパーやeBookのダウンロード履歴。
セミナーへの参加：セミナー申し込み履歴や実際の参加履歴。
メールの開封率：マーケティングメールの開封率やクリック率。

リードやSQLとの違い

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リードの定義と基本的な説明

「リード」とは、主に情報収集を目的として、企業の製品やサービスに少しでも興味を示した見込み客のことを指します。リードはマーケティング活動を通じて収集され、その後の育成プロセスを経てMQLやSQLに進化します。

リード段階では、情報収集目的の潜在的な関心のみが示されているため、具体的な購買意欲はまだ明確ではなく、業界トレンドや同業界の事例など、より興味を引くコンテンツを提供することで、リードに対して気づきを与える活動が重要となります。

SQL（Sales Qualified Lead）の定義と基本的な説明

「SQL（Sales Qualified Lead）」は、営業部門が商談の対象として認定したリードのことを指します。

SQLはMQLよりも興味・関心の度合いが強く、何らかの購買意欲を持ち、具体的な購入の準備が整っている顧客です。SQLは通常、営業チームによって評価され、商談の準備が整ったリードとして認定されます。

SQLの評価基準としては、一般的には以下の「BANT確認」が利用され、企業によりけりですが、BANT確認のうち「Needs + 最低1個」の確認が取れている場合はSQLとして認定するなどです。

Budget（予算）：製品やサービスを購入する予算が確保されているか？
Authority（決裁者）：製品やサービス購入するための決裁者は特定できているか？
Needs（ニーズや課題）：ニーズや課題や導入する製品やサービスと合致するか？
Timeframe（導入時期）：製品やサービスを導入する時期が決まっているか？

リード、MQL、SQLの違い

リード、MQL、SQLの定義の違いは以下の通りです。

リード：初期段階の情報収集目的で、企業や製品・サービスに興味を示した潜在顧客。マーケティング活動によって収集されます。Webサイトの訪問やニュースレターの登録、資料ダウンロードなどで獲得された顧客。
MQL：マーケティング部門が興味・関心度合いの高さを認定したリード。企業や製品・サービスに高い関心を示し、営業部門に引き渡される前の段階です。定期的なページへの訪問や、詳細なコンテンツのダウンロード、セミナーへの参加などが評価されます。
SQL：購買意欲があり、営業部門が商談の対象として認定したリード。具体的な購入の準備が整い、営業活動が進められます。具体的なニーズや予算、時期などが確認された段階で評価されます。

各ステージでの評価基準とアプローチ方法

各ステージでの評価基準とアプローチ方法は以下の通りです。

リード
- 評価基準：ウェブサイトの訪問、ニュースレターの購読、資料ダウンロードなどの、具体的なアクションを通じてリードの興味・関心度合いを評価します。
- アプローチ方法：業界トレンドや業界事例など、比較的一般的な内容のメールマーケティング、コンテンツ提供、セミナー招待など。リードの関心を引き続けるために、適切なコンテンツと情報を提供しつづけます。
MQL
- 評価基準：特定コンテンツのダウンロード、セミナーの参加、メールの開封率やクリック率などの具体的なアクションを通じてリードの興味・関心度合いを評価します。
- アプローチ方法：顧客の業種や業態、会社規模、興味のある製品やサービスにパーソナライズされたメールキャンペーンや、紹介資料の提供、製品やサービスデモの提案など。リードの具体的なニーズや課題に応じたアプローチを行います。
SQL
- 評価基準：具体的な購入意欲の表明、ニーズや予算の確認、決裁者とのコンタクトなど。営業チームによる評価を通じて、商談の準備が整ったリードを評価します。
- アプローチ方法：個別の商談設定、カスタマイズされた提案書の送付、価格交渉、契約書の準備など。営業チームは具体的な商談を進め、契約締結を目指します。

CRM戦略におけるパーソナライズ

CRMの基本概念と重要性

CRM（Customer Relationship Management：顧客関係管理）とは、顧客との関係を管理し、長期的な関係を構築するための戦略またはシステムのことを指します。（顧客管理データベースともいえます。）

効果的なCRM戦略では、行動データを含めた顧客データを収集し、分析し、顧客とのコミュニケーションをパーソナライズすることを目指すことで、顧客満足度を向上させ、顧客のロイヤルティを高めることができます。

リード、MQL、SQLに対するパーソナライズ戦略の必要性

リード、MQL、SQLの各ステージにおいて、パーソナライズされたアプローチは重要です。

パーソナライズ戦略により、一人一人の顧客のニーズや興味に応じた情報を提供し、より効果的にコンバージョンを促進できます。

具体的には、リード段階では業界トレンドや最新情報、導入事例などの一般的な情報を提供し、MQL段階ではより詳細な製品情報や業界に特化した事例やサービス紹介資料を提供し、SQL段階では料金体系や進め方など購入に関する具体的な情報を提供すると良いでしょう。

そのため、顧客情報を管理するCRMでは、顧客一人一人に対して、リード、MQL、SQLなどのステージでセグメンテーションができる機能が必要です。

パーソナライズされたCRM戦略の具体的な方法

パーソナライズされたCRM戦略の具体的な方法は以下の通りです。

データ収集と分析：顧客の行動データや属性データを収集し、分析します。これにより、顧客のニーズや関心を正確に理解します。Webサイトの訪問履歴、コンテンツのダウンロード履歴、メールの開封率・クリック率などが利用できます。
セグメンテーション：顧客をリード、MQL、SQLのステージに応じてセグメント化（リスト化）し、それぞれに適したアプローチを行います。メルマガやフォローコールなどを通じて、リードには一般的な情報を、MQLには詳細な製品情報を、SQLには具体的な購入に関する情報を提供するなどです。
パーソナライズドコンテンツの提供：各セグメントに対して、パーソナライズされたコンテンツを提供します。例として、リードの所属する業界のトレンドや最新情報に関するブログ記事、MQLには製品デモの案内、SQLには価格表などを提供します。
自動化ツールの活用：マーケティングオートメーションツールを活用して、さらにパーソナライズされたメッセージやコンテンツを自動的に配信します。これにより手作業が減り、効率的に顧客との関係を強化できます。HubSpotやMarketoなどのツールの活用が考えられます。

効果的なCRMツールとその活用方法

効果的なCRMツールの例とその活用方法を紹介します。

Salesforce

顧客情報の管理、営業プロセスの追跡、パーソナライズされたキャンペーンの実施に使用できます。Salesforceを利用することで、顧客の購買履歴やコミュニケーション履歴を一元管理し、パーソナライズしたアプローチを実現できます。
HubSpot

マーケティングオートメーション、リードスコアリング、コンテンツ管理に優れたツールです。リード、MQL、SQLの各ステージに合わせたアプローチが可能です。HubSpotを利用してリードの行動データを分析し、適切なタイミングでパーソナライズされたメッセージを配信できます。
Zoho CRM

顧客データの統合管理、パーソナライズされたメールキャンペーンの実施、商談管理に役立ちます。Zoho CRMを利用することで、顧客のセグメンテーションを行い、各セグメントに適したコンテンツを提供できます。