企業内の様々な部門でDX（デジタルトランスフォーメーション）が推進される中、顧客接点の中心となるマーケティング部門や営業部門、カスタマーサポート部門のDXについてもより重要性が問われています。
企業経営におけるゴールの一つは「売上を伸ばしかつ安定した収益基盤の仕組みを作る」ことであり、顧客接点となる各部門のDXは企業の売上改善に大きな影響を与えます。
そこで本連載では、マーケティング、営業、カスタマーサポート部門を中心に「顧客接点のDXはなぜ必要なのか？」「どのように進めていくべきか？」について、以下のステップで解説していきます。
【第一回】マーケティング4.0時代はCX戦略が重要
【第二回】売上改善のために注力すべき2つのポイント
【第三回】潜在顧客を増やすためのマーケティングDX施策
【第四回】引き上げ率を改善するための各部門のDX施策
【最終回】顧客接点DXを推進する組織体制の変革
第四回の記事では、「各部門の引き上げ率をいかに改善するか？」に対して、マーケティング部門、営業部門、カスタマーサポート部門としては、どのようにDXを推進すべきかについて解説いたします。
前回の記事では「潜在顧客をいかに増やすか？」に対して、マーケティング部門としてのDXへの取り組みについて解説しましたが、二つ目の重要なポイントである「各部門の引き上げ率をいかに改善するか？」に対しては、どのようなDXの取り組みが必要になるのでしょうか？
各部門の引き上げ率の改善は、いわば「各部門担当者の日々の業務改革」そのもののであると言えます。DXの定義である「デジタル技術」を活用して、各担当者のマニュアル作業（手作業）を減らし効率化させ、各業務の日々の成果を「データ」の活用で「見える化」することが重要な取り組みとなります。
すなわち「各部門の業務に最適化されたツールを選定・導入」するとともに「業務プロセスの成果目標となるKPI（Key Performance Indicator）に応じたデータ分析」を行い、目標KPIの達成に向けた業務を効率的に回していくということです。
DXを推進する上での検討ステップとしては概ね以下の流れになります。
ここでは、KPIの設定とツール選定について詳しく解説していきます。
売上の改善（売上目標金額）を最終ゴールである「KGI（Key Goal Indicator）」とするならば、その下位の各業務プロセスの目標であるKPIでは、以下のような指標の数字を設定するのが一般的です。
各部門の細かいKPI目標を日々の業務で達成していくことで全体効率が生まれ、自ずと「引き上げ率が改善」されさらに売上の改善につながるというシナリオになります。そのため、選定するツールとしては、上記のようなKPIの数字が測定可能なツールを選定する必要があります。
それでは、どの部門にどのようなツールが必要なのでしょうか？以下は、前回の図式を例に、各部門で導入した方がよいツールとその導入範囲を図式化したものです。
第二回の記事で解説しましたが、マーケティング4.0ではCX戦略が基軸であり、CX戦略のゴールは「顧客と接する各部門が途切れることなく一連の最適な顧客体験を与えること」で、最終的な推奨者となる優良顧客をより多く創出することが求められます。
そのためツール導入の最も重要なポイントととしては、顧客の属性情報やウェブサイト上での閲覧履歴、各部門担当者と顧客とのやり取りなどを記録したデータベースである「CRM基盤」は、マーケティング部門、営業部門、カスタマーサービス部門で「横断的に利用可能な統一基盤」であることが望ましいです。
なぜなら、カスタマージャーニー上での以下のような情報を全ての担当者が部門を跨いで横断的に閲覧できることで、担当者一人一人が顧客一人一人に対して、過去の経緯なども知りながら最適な対応を図ることができ、顧客にとって最も良い体験を与えることが可能となるからです。
CRMは全ての部門で利用する業務ツールの基軸となるデータベース基盤であり、以下のような情報は各部門の日々の業務内容から蓄積される情報でもあります。
部門ごとに個別でExcelで管理されていたり個別のCRMを導入している場合は、上記のような顧客一人一人の有益な情報が縦に「分断」され「情報がサイロ化」されるため、引き上げ率の改善以前に最適な顧客体験を妨げる要因になりがちです。
個別のExcelデータは統一のCRM基盤にインポートしてツールで管理する、個別のCRMはデータ連携を行い、常にデータを一箇所に同期しておくなどの工夫も選択肢の一つです。
それでは、各部門の引き上げ率を改善するために求められるツールの代表的な機能とサービス名について見ていきます。
全部門で横断的に利用されるCRMに求められる要件としては以下があげられます。
代表的なツールとしては、salesforce、Microsoft Dynamics365、kintone、HubSpotなどがあげられます。
主にマーケティング部門で利用されるCMSに求められる要件としては以下があげられます。
代表的なツールとしては、WordPress、MovableType、Drupal、sitecore、HeartCore、HubSpotなどがあげられます。
主にマーケティング部門で利用されるMAに求められる要件としては以下が挙げられます。
代表的なツールとしては、Marketo(現Adobe)、eloqua、Pardot(現salesforce)、SATORI、b-dash、HubSpotなどがあげられます。
主に営業部門で利用されるSFAに求められる要件としては以下が挙げられます。（通常はCRMと一体型）
代表的なツールとしては、salesforce、Microsoft Dynamics365、kintone、HubSpotなどがあげられます。
主にカスタマーサービス部門で利用されるCSに求められる要件としては以下が挙げられます。
代表的なツールとしては、zendesk、servicenow、salesforce、HubSpotなどがあげられます。
いかがでしょうか？各部門の引き上げ率を改善するためには、DXの取り組みとして、各部門毎のKPIを明確に定めた上で、あらかじめ各部門の業務に最適化されたツールの選定と導入を推奨します。
各部門でバラバラなツールを利用している場合は、各ツール間同士でのデータ連携開発が必要となりますので、最終的にはワンプラットフォームで運用できるツール選定をおすすめいたします。
次回の最終回では、マーケティング、営業、カスタマーサポート部門が顧客接点DXを推進していく上での組織体制や留意点について解説いたします。